Como pesquisadora de inovação em alimentos e bebidas, é praticamente impossível desligar meus sensores de monitoramento de novos produtos. Somos humanos, comemos e bebemos. Todos os dias. Em todos os lugares. Como deixar de observar?
Estamos nesta semana pouco produtiva entre festas e resolvi tomar um café pausado e tranquilo em um dos meus hot spots favoritos da cidade. Aproveitar que depois das festas natalinas Buenos Aires se esvazia completamente e a chamada “ciudad de la furia” se transforma na “ciudad de la paz”. Os portenhos depois do natal migram para as costas (argentina, uruguaia e brasileira) e a cidade fica uma delícia de passear a explorar até o início de fevereiro. Menos trânsito, menos ruído, menos gente. Um convite ao deleite de ver o tempo passar. E então permiti uma manhã à la Domenico de Masi de puro ócio criativo.
Cheguei ao café, havia mesas disponíveis (aleluia!), me sentei, pedi uma tostada com cottage e um iced flat white. Enquanto esperava meu pedido, liguei o radar 360° mais completo que existe: o olhar humano.
Qual foi a minha surpresa? Nas gôndolas do mini market deste café avistei a embalagem de um novo produto. Um produto argentino. Com uma identidade visual que por milésimos de segundos me levou às memórias do que registrei em minhas últimas visitas aos EUA.
Se você é meu assíduo leitor e acompanha meus trabalhos e os projetos da Fair Food Consulting, deve estar familiarizado com nosso radar de lançamentos. Estamos atentos às tendências de consumo em alimentos e bebidas e aos produtos contemporâneos que as refletem nas principais cidades do mundo. A Fair Food se especializa no mercado latinoamericano, mas nunca deixa de olhar para o global.
Então proponho um exercício. Aqui descreverei o produto e seguramente você, ainda sem ver a imagem, vai associar a um conhecido case de inovação da categoria.
Azeite de oliva extra virgem. Em garrafa de plástico opaco. Verde escuro. Com tampa plástica dosadora com bico fino, semelhante às utilizadas nas cozinhas profissionais ou nas mesas de qualquer lanchonete. Mais dicas? Identidade visual divertida, com ilustrações monocromáticas (cor escura sobre fundo claro) de uma figura humana relacionando-se com uma oliva. Naming curto. Fonte em negrito e caixa alta. Lembrou de algo?
A versão original, na gôndola, ombro a ombro com garrafas vizinhas da concorrência, destoa completamente da identidade visual dominante e por isso logra o que chamamos de “rompimento da categoria”. Rompe. E chama a atenção. Desperta curiosidade. E inaugura um antes e um depois na história da categoria. Como quando Vanish chegou com o seu pink fúcsia na categoria de alvejantes todos brancos. Rompeu. E os demais só foram história.
Neste caso, para azeites de oliva, estamos falando de Graza. Andrew Benin, um jovem empreendedor estadunidense, o lançou em 2021 no Brooklyn, NYC. Em uma viagem à Espanha, provou azeites de oliva de qualidade superior, validou sua percepção com o chef de cozinha Michael Anthony, do michelinesco Gramercy Tavern, buscou sócios e investidores e decidiu levá-lo aos EUA. A novidade? Além da superioridade do produto, a embalagem. Um insight, na ducha, olhando para o frasco de shampoo Dr. Bronner’s. Por que não fazê-lo em squeeze? Boom! Êxito.
Um crescimento exponencial baseado na adoção de um novo hábito de consumo pelo consumidor. Durante estes anos, a inovação de Graza seguiu, oferecendo azeite de oliva também em latas de alumínio (como as de bebidas) para refill da garrafa squeeze, além também do bag in box para tamanho familiar e, sim, teve de render-se e oferecer a versão em vidro para os puristas tradicionais.
Em 2025 chegou a USD 240 M em valuation. Bravo Graza.
Conheciam o caso?
Mas, voltando ao produto que vi no café de Buenos Aires… Apesar de que toda esta descrição refere-se ao Graza, o que visualizei não foi um Graza importado e sim uma cópia. Infelizmente, não posso chamar de inspiração. Foi grotescamente reproduzido.
A Argentina produz excelentes azeites de oliva. Tive a oportunidade de estudar a categoria especificamente neste mercado e visitei olivares nas propriedades Zuccardi. A categoria aqui também segue os códigos conhecidos de outros países. Garrafas de vidro escuras, tampas de rosca em alumínio, algumas vezes mencionando a variedade de oliva ou o blend. Há espaço para inovar? Sempre há. Ainda mais em um país produtor de olivas.
Em inovação há um conceito chamado “steal with pride”, que encoraja emprestar, adaptar e melhorar ideias dos outros, em vez de começar do zero, para promover um crescimento e a criatividade mais rápidos, mas crucialmente requer o reconhecimento da fonte para torná-la uma inovação ética, não roubo. E está bem isso. Mas há uma linha tênue entre o “steal with pride” e o “steal with shame”.
Fiz uma pequena busca nas redes sociais da marca argentina para ver que já apareceram comentários de consumidores que identificaram o plágio. O consumidor viaja. E se não viaja, as redes sociais lhes mostram o que poderia ver se viajasse. Recentemente em uma das minhas aulas de marketing na universidade perguntei aos meus alunos argentinos se conheciam uma determinada marca de cookies que é sucesso em NYC. Todos a conheciam. Nenhum havia provado. As redes sociais eliminam as barreiras territoriais (e econômicas) da visão de mundo.
Não conheço os fundadores da marca cópia. Me encantaria conhecê-los e entender as razões que os levaram a investir em um projeto como esse. Tampouco os culpo nem os julgo. Apenas trago a reflexão. Nós, que trabalhamos com inovação na América Latina, muitas vezes nos enganamos com a falsa percepção de que inovar aqui é copiar o que é feito no Hemisfério Norte. E tenho muitas razões para fomentar a inspiração sim, nos mercados vanguardistas, mas não a cópia. Isso sem nem mencionar o problema legal que isso pode gerar.
Tomemos posse daquilo que é nosso. Deixemos nossa síndrome de colônia de uma vez de lado. Nós, latinoamericanos, temos razões de sobra para acreditar no potencial dos nossos produtos, do nosso mercado, na idiossincrasia de nossa cultura e, principalmente, na riqueza de nosso modelo mental. Podemos fazer diferente.
Eu acredito profundamente no potencial da Argentina e de seus produtos locais. O mesmo digo do Brasil e de todos os outros países da América Latina. E cada vez que a Fair Food é chamada para o desenvolvimento de um produto para este mercado, faço questão de provocar e resgatar nosso modo latino-americano de ser. É meu dever trazer inspirações, olhar para os mercados vanguardistas, mas também devo lembrar que somos latino-americanos fazendo produtos para latino-americanos. E nos é completamente outorgado o direito de fazer propostas de produtos genuínas à nossa cultura, do conceito ao produto, da fórmula à embalagem, da marca ao objeto de desejo.
Aqui deixo as fotos comparativas para a apreciação do leitor. Estarei atenta às percepções.
Termino este texto – e este ano – com este convite para a comunidade de empreendedores em alimentos e bebidas. Vamos inovar ao nosso estilo? E se ainda não o temos claro, vamos criá-lo juntos? Em 2026, a Fair Food Consulting terá o grande prazer de seguir levantando esta bandeira. Inovação, do conceito ao consumidor, à nossa maneira autoral de ser. Latinoamericanos.
